與大家分享，看光陽十五年沉浮!!! 《銷售與市場》

其他 · 2010-12-23 13:10

光陽：強勢的悖論（06年文章，與大家分享，看光陽十五年沉浮）
2006-12-28　來源：《銷售與市場》 2006年第29期作者：顏聖仁

編者按：強勢，本是企業在市場競爭中因為其在一方面有絕對優勢的市場表現，然後，如果這種優勢沒有得到有效的發揮，僅以一種強勢態度來面對經銷商和消費者的話，這種難得的強勢在短短的市場競爭中會很快變成劣勢，因為商業本是人性的遊戲。請看——
　　
　　光陽作為臺灣最大的摩托車生產企業，在臺灣市場上的表現可謂生龍活虎威風八面，即使面對日系品牌的左右夾攻，也依然連續4年市場佔有率維持 NO.1，是當之無愧的臺灣摩界老大。而在祖國大陸市場，光陽摩托並沒有像它的名字那樣享受陽光般的溫暖，相反在日系摩托車品牌坐享豐碩的收穫時，它卻一步步邁入寒冬。
　　
　　摩界城頭變換大王旗，為何?
　　
　　風水輪流轉，明天到我家。這在企業界已經不是什麼大驚小怪的事了。早在1993年臺灣光陽就與大陸的摩托車企業進行技術方面的合作，開始推廣光陽技術及品牌，僅比日本本田與廣州摩托車集團戰略合資生產五羊一本田晚不到6個月。緊接著的1994年臺灣光陽與西藏珠峰公司合作成立了西藏珠峰光陽動力機械有限公司，真正生產銷售光陽品牌的摩托。應該說光陽今日的失落並不能歸結於其進入大陸市場的遲緩。且在上世紀90年代中期，由於五羊一本田等日系合資品牌一直致力於國產化，珠峰光陽摩托則更多的是依賴於直接進口臺灣光陽的原配件再進行組裝。因此，在產品品質及銷量上珠峰光陽曾經一度領先於五羊—本田、建設—雅馬哈、豪爵一鈴木。
　　時過境遷，2006年初公佈的銷量統計資料，豪爵—鈴木2005年銷量已經達到180萬台，建設一雅馬哈也連續兩年穩居百萬大軍的行列，本田系兩個合資品牌加起來也逼近150萬輛。可光陽在大陸的3個合資品牌的國內銷量加起來卻怎麼都突破不了50萬輛小關。除了光陽之外，三洋、東澤等臺灣三大摩托車巨頭均齊齊在祖國大陸市場上頻頻失意。在上世紀90年代中後期，東澤發動機早就名聲在外非常紅火，幾乎大部分的廣東摩托車生產企業都用過東澤發動機，並在東澤發動機的助力下迅速成為廣東知名品牌。時至今日，那些曾經受過東澤恩惠的企業依然健在，但幾乎都不再使用東澤發動機了。出人意料的是擁有強大的發動機優勢的東澤摩托卻差不多在大陸市場上銷聲匿跡了。
　　摩界城頭變換大王旗，為什麼衰落的偏偏是台企品牌，為什麼作為臺灣老大的光陽也不能倖免?
　　
　　上錯花轎嫁錯郎，怨誰?
　　
　　正如日系摩托車品牌進入中國選擇與本土企業合資一樣，臺灣摩托車企業在大陸開拓市場的重要途徑同樣是選擇大陸本土的合作夥伴。然而恰恰是這最重要的一步，曝露了光陽戰略遠瞻能力的嚴重失誤，也為其後來的江河日下埋下了伏筆。日系摩托車品牌一般都會選擇三個以上的中國本土合作夥伴，雅馬哈選擇了建設、南方、林海、飛鷹，本田選擇了嘉陵、五羊(廣州摩托集團)、新大洲，鈴木選擇了豪爵、輕騎、金城等。儘管日系在選擇上也或多或少會出現偏差，但至少總體並不影響它們在中國的戰略佈局，因為與它們合作的企業如今都成為中國摩托車行業名副其實的一線品牌，可謂名利兼收。
　　反觀臺灣光陽，其也鑒仿日本三大家，在祖國大陸尋找合作夥伴。麥科特摩托是光陽最早的技術合作夥伴，然而可惜的是二者並沒有進入實質的合資生產光陽品牌摩托的階段。如果這樣看，那麼臺灣光陽與西藏珠峰聯姻後的珠峰光陽算是光陽大陸的第一胎。
　　在與西藏珠峰度過一段較長的蜜月期後，光陽發現醒來的時候果然置身海拔8848的珠峰之巔。2001年5月，中央紀律查檢委員會開始調查珠峰摩托涉嫌走私一案，珠峰光陽在大陸的生產與銷售也隨之凍結。而這一年，恰恰是三大日系品牌在中國積蓄已久，全面發力的一年。經歷過這一遭，光陽猶如斷臂之虎，生而不猛，眼睜睜地看著日系合資品牌上演虎口奪肉的大戲。
　　光陽委身珠峰之錯就在於，它選擇一個擅長做貿易的企業，選擇了一個把事業當生意做的企業，而不是選擇一個真真正正．踏踏實實把生意當事業做的合作夥伴。同時也反映了其對大陸企業的瞭解與洞悉力居然還比不上日系的企業，對合資企業談判力與控制力也大大不如日系。
　　珠峰倒了，可是光陽的另兩位夥伴常州光陽、湖南光陽同樣並沒有給光陽帶來多少驚喜，市場表現平平，品牌推廣及建設嚴重滯後，管道拓展乏力，始終沒有能夠在銷量和利潤貢獻上給出一個個滿意的資料。
　　
　　研發不能與時俱進，可氣!
　　
　　對於上世紀90年代中後期的中國摩托車市場，產品車型具有很高的話語權。誰擁有暢銷的產品，誰就擁有市場。“產品決定銷量”成為當時市場真實的寫照。“豪邁”是光陽品牌最典型的一款車型，其受歡迎程度由仿造它的廠家都能活得又滋又潤可見一斑。除此之外，光陽還在大陸市場投放了不少車型，但由於國情的特殊性和知識產權缺乏保護，許多不錯的車型還沒熱銷起來就被國內的廠家大肆模仿並以更實惠的價格推向市場，對光陽的新產品形成了強大的反阻力，自然迫使自主的新車型多夭折於繈褓之中。
　　由於光陽一直堅持“我生產什麼就賣給消費者什麼”，而不是堅持“消費者需要什麼我就生產什麼”以消費者為本的產品導向，以及光陽沒有與時俱進地對產品進行升級改造，導致進入2000年後，“豪邁”幾乎成為一個藏匿於博物館的車型。而與之形成鮮明對比的是．無論是YAMAHA的天劍款，還是SUZUKI的鈴木款，或是HONDA的CG款、五羊款，小公主款都暢銷至今。事實上並非這些日系車型真的成為神話般的經典，而是識時務地對它們進行改造與技術升級，及時推出更新的車型來刺激市場。如豪爵一鈴木款推出升級版“鑽豹”，踏板車推出“海王星”，“海巨星”等；建設一雅馬哈在“天劍”款不斷完善的基礎上又推出“天騏”等大受市場熱捧的車型；五羊一本田則在進入2003年後一直致力於產品的升級，2005年更實現全部車型全部產品全部升級的產品大革命。
　　擁有強勁的研發，但缺乏對大陸消費者市場的持續洞悉，或者說缺乏銳意進取的決心成了阻礙光陽經典產品再創經典的絆腳石，從而也間接反映了其產品管理的缺失。
　　
　　價格機制腐而又僵，失望!
　　
　　在進入大陸市場的初期，光陽就沒有真正用心去，製造屬於合資企業的本地化零部件配套系統，其大多數部件均直接採購臺灣光陽。由於上世紀90年代中期全國的摩托車市場價格都維持在一個較高的水準，光陽的價格定位更是處於巔峰之列，因而在那個時候光陽並沒有感受到來自進口零部件成本上的壓力。
　　隨著三大日系合資品牌國產化進程的加快，國內摩托車市場的日益成熟，以及城市禁摩風暴的普及，高價的策略被市場的理性宣告壽終正寢。上世紀末，銷售價格過萬元的摩托車比比皆是，就連純粹國產的摩托車品牌在價格上也緊隨外資日系三大品牌和臺灣光陽合資品牌。可步入21世紀後，這樣的價格標籤已經是難覓蹤影。
　　光陽品牌價格機制的木訥與過於高傲自大使其錯失了快速發展的黃金時期。在西藏珠峰未出事之前，光陽一直頑固地在大陸市場奉行迂腐的高價策略，沒有因地制宜地調整符合市場發展的價格體系。長期以往，消費者不僅認知光陽不錯的產品品質，同時也將死板的高端價位定格在腦海裏。如果光陽在1999 年之前實行靈活彈性的價格策略，那麼光陽的總體市場佔有率將會別有一番天地。因為在那個時期，光陽與三大日系合資品牌的總體差距並不明顯，而且在品質上略優勝於專注與執行國產化的日系品牌。
　　進入2000年後，一切都朝著出乎光陽意料的方向發展。屋漏偏遭連夜雨，珠峰光陽的撞礁已經讓臺灣光陽黯然神傷，三大日系合資品牌全面降價更讓光陽的如意算盤全部落空。隨著國際原材料成本的增加，再加上光陽配套採購系統多直接從臺灣進口零配件，居高不下的生產成本使自己無法在市場變動中佔據有利位置。而三大日系品牌國產化進程的成熟讓它們更具有成本的競爭優勢，從而牢牢抓住了市場的話語權。
　　儘管1997年常州光陽正式投產，大張旗鼓地施行本地配套戰略。但由於產品品質、產能、行銷、管道方面的原因，常州光陽在很長的一段時間內並沒有為市場所接受。事實證明，羽翼未豐的常州光陽並沒能協助臺灣光陽打好世紀初那場生死攸關的翻身仗。
　　
　　錯把品質當品牌，遺憾.
　　
　　臺灣光陽早期在大陸拓荒的成功緣於其出眾的產品品質。雖然品質給光陽帶來了非常不錯的市場口碑，同時也讓其滋生了夜郎自大的心理。由於珠峰光陽大陸方面的合作夥伴只片面地關心銷量和利潤，與此同時在2001年之前珠峰光陽給臺灣光陽帶來的回報尚可，對品牌建設的長期工程大家都緘默不語擱置一旁，或者認為光陽的好品質就等同於好品牌。
　　臺灣光陽在短期的利潤面前自甘墮落，喪失了矢志不移地打造光陽大陸品牌的決心。光陽品牌的空殼化在2001年珠峰光陽出事後暴露得一覽無餘。假如海爾廠房某一天被燒光後，消費者將來依然還會繼續購買海爾品牌的產品，因為它的”真誠到永遠”還在那裏。可珠峰光陽只因為大陸珠峰方面的問題就令整個大陸光陽動彈不得。因為，消費者發現光陽除了品質似乎再也沒有給他們帶來其他的什麼價值與感受。
　　此時此刻，三大日系摩托品牌產品國產化成熟度已經如日中天，然而它們都沒有因為產品品質的卓越而固步自封。五羊一本田率先在行業內提出“先服務後銷售”的品牌銷售理念，不斷向企業內部員工灌輸“有多少服務就有多少銷售”，同時還推出了“服務永不停”服務卡通大使，開展全國範圍內的服務競賽，讓消費者售前、售中、售後都感到滿意。此外，五羊一本田更是乘勝追擊，不遺餘力地通過系列化的品牌傳播與市場活動強化其“將喜悅傳到下一代”的品牌核心主張，讓顧客感受到除了品質之外的更多附加值。建設一雅馬哈也不敢有絲毫怠慢，“全體一心，創造理想，希望與感動！”的品牌建設總綱正日益為消費者所高度認同。作為中國摩界的老大豪爵一鈴木在其銷量高歌猛進的同時也誠心竭力地打造“服務零距離”的售後品牌，其服務之快、執行之准讓自身企業商務中心的陳總經理都慚愧不已。當時陳總正在出差途中，路經某縣，一日淩晨給當地的豪爵售後服務中心打了個電話，善意地欺騙說自己的豪爵摩托在一個偏僻的地方拋錨了，令陳總內疚的是不到20分鐘，自己的售後服務人員就已經趕到事發地。而光陽也領略到了以“精准締造名牌”為品牌口號的豪爵不僅僅精准於品質，更精准於服務、精准於品牌的建設。毫無疑問，光陽在品牌打造的角逐中再次處於下風。
　　
　　整合推廣乏善可陳，可惜……
　　
　　光陽在大陸的整合推廣也同樣蒼白無力。本世紀初，摩托車行業在告別了高價的銷售時代的同時也告別了單純品質拉動的年代。2001年天馬摩托率先在行業內啟動代言人戰略，劉德華的魅力直接成就了天馬的銷售力，各區域市場銷量扶搖直升。隨後隆鑫旗下的勁隆摩托也于當年開重慶摩幫之先河，巧借國際影星成龍的“龍”環效應迅速建立了勁隆品牌的知名度。
　　繼天馬和勁隆嘗到形象代言人的甜頭之後，也就解開了國內摩托車企業採用形象代言人策略的韁繩，大大小小的廠家紛紛快馬揚鞭踏上啟動形象代言人的新征程。2001年後，摩界掀起了代言人“大幹快上”運動的新高潮。“大幹”——調動一切力量在大陸、港、澳地區大肆搜尋企業“合適”的代言人，“快上 ”——找到代言人後迅速拍影視拍平面，上電視上終端上雜誌。無論是影星或是歌星，主持人或是選美冠軍，相聲巨星或是小品大腕，足球一哥或是體育紅人……廠家都不惜挖地三尺，幾乎想到的且有點名氣的都難逃“摩掌”。真可謂波瀾壯闊、激情澎湃，哪怕是在中國現代行銷史上都是罕見的。
　　李連傑領銜重慶巴山摩托，重慶大江摩托慕名趙文卓，周潤發發力重慶恒勝摩托，張鐵林掛帥廣東森科摩托，任達華、範冰冰盡情演繹廣東江門市迪豪摩托車有限公司旗下的“火鳥”、“豪天”兩大品牌，林心如清新上陣廣東豪進，鞏俐舞動太陽，風韻猶存劉曉慶擔綱廣東東毅摩托，章子怡驚豔入主浙江嘉爵摩托，張柏芝激情揮灑廣州大運摩托，跳水皇后伏明霞為廣州貝速特造勢，而奧運冠軍劉翔前腳跟剛跨完欄後腳跟就跨進重慶隆鑫摩托公司的大門……嘉陵雖然沒有隨波逐流，但也革命性地推出了“藍色風車”的品牌服務大旗。
　　光陽似乎不諳國情，儘管今天看來那是一場轟轟烈烈的代言鬧劇，但毫無疑問的是無動於衷的光陽在那場說不清道不明的風波過後被徹徹底底的遺忘了。即使在新產品的上市推廣中，光陽也遜色於日系合資品牌。國內的摩托車廠家都在疑惑，為什麼五羊一本田每向市場推出一款新產品都獲得了成功，而自己卻難以望其項背。殊不知，五羊—本田在為每一款新產品上市時做足了前期的準備工作，從新產品落地到真正上市至少需要半年以上的調研測試期，涉及內部技術人員對該車的性能回饋測試、五羊—本田老用戶甚至是競爭對手用戶的不公開試騎測試。經銷商測試以及合作廣告策劃公司員工的測試。在用戶調查的項目中又包括外觀設計、品牌形象、油耗、品質、耐久性、加速性能、噪音、刹車性能、穩定性能、操控性能等多方面的內容，一套成熟而行之有效的新品上市工作有條不紊地展開，確保了上市推廣的萬無一失。
　　光陽只會埋怨國內廠家的抄襲仿造，卻沒有檢討其新品上市策劃的缺失，採取填鴨式的策略自然鮮有人買賬。
　　
　　管道終端脆弱鬆散，硬傷。
　　
　　“得管道者得天下”，管道在2001年後成為摩托車企業行銷工作的重中之重。光陽也許會問，我也有我的管道啊，為什麼還會冰火兩重天，“得管道”與“有管道”一字之差，卻謬以千里。在六七年前光陽正處於鼎盛時期，那個時候凡是代理光陽品牌的經銷商都賺了錢，可以說是經銷商慕光陽的名而來，紛紛圍著光陽轉，可稱之為送上門的經銷商。經銷商在與廠家的博弈中明顯處於劣勢位置。
　　而光陽也傲慢地認為自己是強勢品牌，我給我的經銷商賺了錢，經銷商應該感謝我。在最應該與經銷商結成戰略同盟的時候反而扮演讓經銷商伺候的大爺角色。一旦企業遭遇不測，經銷商體系立刻土崩瓦解，誰都不會在第一時間想到與光陽共渡難關。所謂“得”，首先以德服人，曉之以理，再惠之以利方能得其心，結成長遠牢固的合作夥伴關係，而不是淩駕於上的廠家和卑躬屈膝的經銷商。
　　由於廠商關係的極其不和諧，在珠峰出事後，珠峰光陽的經銷商立刻毫不留戀地重尋新主，早期積累的網路優勢瞬間消弭殆盡。而常州光陽與湖南光陽則因為整體經銷商素質良莠不齊，缺乏規範化管理，無法對其他品牌的成功經驗進行有效複製，結果屢戰屢敗難成大器。
　　
　　重新審視，光陽的癥結所在:
　　
　　在2005年勁隆光陽培訓師對合資品牌大陸攻勢與光陽如何作為的分析中提到：光陽是唯獨一個能在國際上與日系等國外品牌抗衡的中國品牌，而且確實光陽擁有中小排量踏板車方面的絕對優勢。此外，還獲得“法國專業機車評比第一名”，“ 全臺灣內外銷第一名”、“臺灣區最高品質獎”等彰顯實力的榮譽。而今天，光陽更是以先進的製作技術透過其合資企業勁隆光陽在彎梁車方面擴大作為，並誓做中國彎梁125的推動者……
　　路長全說過：“行銷的本質功能在於，將同樣的產品賣出不同來”。而大陸光陽卻是擁有非一般的產品．卻賣不出好結果，那肯定是行銷出了問題。如果光陽仍然過多強調其產品的優越性，而忽視其行銷操作的創新性、靈活性與務實性，那麼也許還會出現南轅北轍的結果。一切錯誤，都將會由市場來懲罰。
原文地址http://motorcycle.sh.cn/t_265549.htm

　

[ 本文章最後由 paullin 於 2010-12-23 21:57 編輯 ]

小朋友阿 · 2010-12-23 13:15

我的感想是.....雖然近幾年銷售不錯.....但品質及耐用度還需大大加強才行.....093.gif

shadow28 · 2010-12-23 13:20

我是不是看到"好品質等於品牌"?

mtf77223 · 2010-12-23 13:45

副總要挑戰的還很多咧XDD

閃亮的kira · 2010-12-23 13:47

光陽這幾年!!每次都打著大馬力，大傾角這種噱頭...
但是小毛病跟品質我都沒看到有什麼改善，先從品質改善，我相信光陽會更好

soar · 2010-12-23 14:27

廣告打的好不見得車子一定銷的好
雖然目前大多人選購車款還是以外型及配備為主
但也有越多人講究品牌品質及價格
人人都要有更好的配備但卻不知道那高價的推出會讓人下不了手

只要有一次的不好經驗就會讓人摒棄該廠牌失去信心
車行不會去在意因為始終相信是少數更別說車子的瑕疵告知
雖然貴為龍頭但底下的車行經營模式卻沒有嚴加控管
服務及專業素質參差不齊從買車開始後續工作就像拼運氣

[ 本文章最後由 soar 於 2010-12-23 14:30 編輯 ]